电 子 商 务： 是 消 费 习 惯 而 非 技 术 问 题

---- 但 如 今 线 上 购 物 既 有Cisco、Amazon 和Dell 这 样 的 巨 头， 也 有 像 山 姆 酒 城（www.sams-wine.com） 这 样 从 一 芝 加 哥 的 街 头 小 吧 发 展 成 零 售 商 的 企 业， 虽 经 历38 年， 仍 保 留 原 来 的 风 貌， 早 在1994 年 就 在 互 联 网 上 安 营 扎 寨， 每 年 通 过 网 络 销 售 超 过200 多 万 美 元， 被 互 联 网 评 论 家 誉 为 小 企 业 上 网 成 功 的 典 范。

---- 一 位 研 究 哲 学 的 朋 友 告 诉 我 当 他 第 一 次 把VISA 卡 的 资 料 通 过 网 络 送 出 时， 还 真 有 点 担 心。 但 三 周 之 后 当 收 到 自 己 所 需 要 的 资 料 时 又 甚 感 欣 慰。 于 是 第 二、 第 三 次 尝 试 就 接 踵 而 来。 诚 然 网 络 安 全 性 确 有 疑 问， 技 术 永 远 有 不 满 足 的 时 候， 这 就 像 飞 机 在 天 上 飞， 人 人 都 知 有 危 险， 可 人 们 还 是 愿 意 搭 乘 飞 机 一 样。 当 一 个 人 的 消 费 经 验 证 明， 一 项 新 事 物 的 方 便 与 熟 悉 远 远 大 于 其 风 险 时， 你 就 会 甘 冒 这 种 风 险。 线 上 购 物 非 常 类 似 邮 购 直 销， 在 中 国 邮 购 本 身 就 不 发 达， 而 从 事 线 上 购 物 的ISP 商 家 又 没 有 任 何 人 深 入 钻 研 邮 购 技 巧， 于 是 就 必 然 不 会 成 功。

---- 1998 年 初， 各 种 不 同 的 调 查 公 司 纷 纷 公 布1997 年 底 的 网 站 经 营 情 况， 虽 然 数 据 来 源 不 一， 差 别 也 十 分 巨 大， 但 从 中 可 以 总 结 出 若 干 规 律 的 东 西。 目 前 网 上 销 售 大 致 有 两 种 类 型： 一 种 是 兼 做 线 上 销 售， 也 就 是 除 了 线 上 销 售 外， 还 有 其 他 传 统 销 售 渠 道， 比 如 代 理 分 销、 连 锁 经 销、 电 话 邮 购 等 等， 代 表 是Cisco、Dell 等； 一 种 是 纯 粹 的 线 上 销 售， 所 有 的 商 品 都 在 网 络 上 销 售， 比 如 卖 书 的Amazon、 财 务 咨 询 商E*Trade、 拍 卖 代 理 商Onsale， 这 三 家 都 是 上 市 公 司。Dell 目 前 在 网 上 每 天 销 售 额 是400 万 美 元，1998 年 销 售 额 将 达 到10 亿 美 元， 而 网 上 会 占 到 总 销 售 额 的50%。 专 家 们 普 遍 认 为Dell 实 现 增 长 的 关 键 是 扩 大 向 供 应 商 的Internet 销 售， 并 使 所 有 销 售 都 大 大 节 约 成 本，Cisco1997 年 网 上 销 售 额 接 近20 亿 美 元。 对 于Dell 与Cisco 应 该 重 点 研 究 其 不 同 销 售 手 段 在 总 销 售 额 中 的 比 例 关 系。Amazon 在1997 年 秋 季 销 售 旺 季 也 增 长 了35%， 季 收 入 达 到4000 万 美 元，Onsale 增 长 了32%， 达 到3250 万 美 元，E*Trade 则 增 长 了31%， 达 到4850 万 美 元。 横 向 对 比 就 更 能 说 明 问 题， 据CyberDialogue 研 究 公 司 调 查， 网 络 对 离 线 购 买 的“ 贡 献” 大 于 在 线 购 买，1997 年 消 费 者 用 于 购 买 网 上 服 务 和 产 品 的 总 价 值 达33 亿 美 元， 但 调 查 发 现， 消 费 者 在 上 网 寻 找 产 品 信 息 再 进 行 的 离 线 购 买 额 却 达 到42 亿 美 元。

---- 网 上 销 售 是 全 新 的 产 业， 仍 有 许 多 困 难 要 克 服， 其 中 的 规 律 也 在 探 索， 但 两 年 来 网 上 销 售 的 增 长 肯 定 会 为 商 务 的 开 展 增 强 信 心。《 中 国 信 息 报》 报 道 东 方 网 景 网 上 书 店 开 张8 个 月 只 售 出500 本、 瀛 海 威“ 翰 林 书 苑” 开 张5 个 月 只 有3000 多 元 收 入。 一 个 产 业 发 展 的 初 期， 最 怕 的 是 没 有 收 入， 而 不 是 没 利 润， 收 入 越 来 越 多， 表 示 消 费 者 的 逐 步 接 受 与 肯 定， 也 表 示 正 在 形 成 市 场 规 模。 有 了 收 入， 利 润 也 就 是 迟 早 的 事 了。

---- 那 么， 针 对 目 前 国 内ISP 的 现 实， 应 该 怎 样 把 握 网 络 商 机 呢 ？ 先 要 看 网 上 卖 什 么 物 品， 笔 者 以 为 卖 大 路 货 和 含 金 量（ 价 值 量） 过 高 的 用 品 显 然 不 合 时 宜。 相 反， 应 当 是 小、 精、 巧， 有 特 殊 的 用 途， 符 合 网 络 上 个 性 化 选 择 的 原 则。 比 如 减 肥 药 品、 性 工 具、 工 艺 饰 品、 玩 具、 运 动 防 身 物 品、 内 衣 裤 等 等； 其 次 要 有 周 到 的 检 索 和 服 务 功 能， 这 一 点 在 购 书、 购CD 唱 片 和 软 件 上 表 现 特 别 突 出。 你 的 网 上 检 索 目 录 要 符 合 各 类 用 户 的 需 求， 要 有 最 新 的 及 时 资 讯 更 换， 而 不 能 只 有 陈 旧 目 录、 千 篇 一 律 的 广 告 及 根 本 就 无 货 的 提 示； 再 次 解 决 好 配 货、 送 货 的 问 题， 以 及 除 了 邮 政 渠 道 是 否 还 能 借 助 社 会 发 展 新 的 渠 道。

---- 关 于 安 全 因 素 实 在 是 服 务 商 要 解 决 的 问 题。 应 该 设 计 简 便 易 行， 适 应 大 众 消 费 者 的 工 作 系 统， 目 前， 除 了 金 融 银 行 配 合ISP 服 务 企 业 外（ 比 如 能 否 发 行 企 业 联 名 信 用 卡）， 实 际 上 还 可 以 加 入 保 险 公 司 来 公 证， 让 用 户 加 入ISP 服 务 网， 而 全 员 制+ 密 码+ 保 险 应 该 是 一 个 较 为 妥 善 的 安 全 方 案。 此 外，ISP 也 可 以 预 备 准 备 金， 万 一 发 生 问 题 能 及 时 赔 付， 让 广 大 消 费 者 相 信 网 络 商 家 的 品 牌 效 应。 台 湾 网 络 管 理 专 家 陈 宗 贤 教 授 曾 提 出 网 络 行 销 产 品 的 三 大 重 点：

---- 1 ． 资 料 库 行 销（Data Base Marketing）： 要 想 办 法 收 集、 运 用 目 标 消 费 族 群 的 资 料， 加 强 所 销 产 品 与 网 络 人 所 供 需 的 针 对 性。 比 如 目 前 网 络 上 较 常 见 的 定 期 邮 件 递 送 业 务， 笔 者 曾 多 次 收 到 一 个 卖 香 水 的 网 站 发 给 我 们 的 购 货 通 知， 因 为 我 在 上 面 登 记 了 一 些 亲 朋 的 特 殊 纪 念 日。

---- 3 ． 客 户 满 意 度 行 销（Customer Satisfactory Marketing）: 一 个 通 过 网 上 购 货 成 功 并 满 意 的 顾 客 肯 定 永 远 是 你 下 一 个 用 户， 这 比 再 花 成 本 去 开 发 新 客 户 要 合 算 得 多。

整 合 传 播： 综 合 传 媒 发 展 方 向

---- 1、 传 媒 业 竞 争 激 烈， 信 息 来 源 成 为 大 问 题

---- 基 于 以 上 分 析， 一 种 背 靠 互 联 网 信 息， 但 能 以 一 种 更 廉 价、 更 易 为 今 天 大 多 数 普 通 百 姓 所 接 受 的 方 式 提 供 出 来 的 媒 介 应 当 是 大 受 欢 迎 的。 一 张 网 络 文 摘 报 或 者 以 某 一 专 题 的 网 络 信 息 为 主 要 内 容 的 刊 物 将 使 互 联 网 不 再 是 一 个 小 圈 子 里 的 奢 侈 品， 包 括 物 质 的 奢 侈。 同 时， 由 于 上 网 工 具 的 改 善， 使 互 联 网 络 亲 和 的 面 貌 也 能 吸 引 大 批 用 户。

---- 2、 受 众 对 媒 体 的 参 与 一 直 是 不 变 的 追 求， 这 种 参 与 越 来 越 被 要 求 为 是 即 时 的。

---- 这 其 实 正 是 网 络 传 媒 的 魅 力 所 在。 在 每 一 个 互 动 的 媒 体 后 面 都 建 立 一 个 独 立 的 网 站， 常 设 主 持 人， 此 网 站 的 作 用 不 仅 仅 在 于 收 集 受 众 反 馈（ 搞 点 什 么 竞 猜、 评 比、 排 行 榜、 征 文、 提 供 新 闻 线 索 等 类 已 是 不 必 再 提 的 小 花 活 了)， 这 里 的 信 息， 尤 其 是 真 正 的 新 闻 有 可 能 是 先 于 传 统 媒 体 的 刊 播 的， 这 等 于 集 报 纸 的 深 度 报 道、 广 播 的 即 时 参 与、 电 视 的 可 视 直 观 等 特 点 于 一 身， 且 其 传 播 和 反 馈 的 范 围 遍 及 我 们 生 活 的 世 界。 试 想 你 看 着 世 界 杯 直 播， 随 时 又 能 调 出 互 联 网 上 的 相 关 网 站 和 最 新 的 世 界 通 讯 社 球 赛 评 述， 还 可 即 兴 在 网 上 发 表 你 自 己 的 观 感， 那 该 是 一 种 怎 样 的“ 信 息 即 索 即 得”。

---- 3、 网 络 综 合 传 媒 代 表 着 未 来 信 息 社 会 人 们 交 流 互 动 的 发 展 方 向（ISP 的 实 践 某 种 程 度 上 正 是 尼 葛 洛 庞 蒂 的 预 言）， 同 时 再 将 优 势 与 受 众 需 求 相 结 合， 就 不 难 找 出 商 业 空 间。

---- 其 一， 因 其 载 体 的 多 样 性， 而 自 动 具 有 极 大 的 信 息 兼 容 性。 相 对 于 单 一 媒 体， 它 们 所 承 载 和 传 递 的 信 息 数 量 大、 种 类 多、 范 围 广、 层 次 深， 因 而 更 能 满 足 各 种 类 型 用 户 的 需 要。

---- 其 二， 因 其 承 载 和 传 递 的 开 放 性 特 点， 因 而 自 动 具 有 更 多、 更 大 的 交 互 性 功 能。 它 们 既 能 作 纵 向 垂 直 式 上 下 沟 通 传 播， 又 能 作 横 向 水 平 式 双 向 交 流 式 传 播。 由 此 延 伸、 拓 展 的 结 果 就 使 现 有 传 播 的 功 效， 由 过 去 宣 传、 鼓 足 干 劲 和 组 织 三 功 能， 相 应 增 加 为 联 系、 沟 通、 交 往、 启 迪、 激 励、 诱 发、 监 督、 参 与、 控 制、 渲 泄、 文 娱、 激 发、 咨 询、 顾 问 等 等 功 效， 不 下 数 十 种。 如 果 我 们 能 从 这 些 特 点 出 发， 以ISP 的 基 本 用 户 群 的 特 点 为 模 本， 迎 合 受 众 的 这 些 需 求， 设 计 网 上 信 息 节 目， 再 辅 以 网 外 的 宣 传、 炒 作， 推 出 单 一 领 域 但 较 权 威 的 信 息 节 目， 提 高 其 访 问 率 是 极 有 可 能 赢 得 广 告 商 的 支 持， 从 而 实 现 网 上 赢 利 的。 其 中 的 关 键 在 于 对 社 会 已 有 的 信 息 进 行 有 效 加 工 和 重 组。 毋 庸 讳 言， 在 今 天 的 中 国， 从 传 播 广 度 上 来 说， 规 模 可 怜 的 用 户 群 使 网 络 还 不 足 以 与 传 统 的 媒 体 相 竞 争， 而 对 于 个 体 消 费 者 来 说， 上 网 获 取 非 网 络 所 独 有 的 信 息 显 然 是 奢 侈 的 和 没 有 必 要 的。 即 使 网 络 为 人 们 提 供 了 诸 如 检 索、 快 速 查 阅 历 史 记 录 这 样 的 服 务， 相 对 于 高 昂 的 网 络 通 讯 费 用 也 还 是 令 人 难 以 接 受 的。

---- 网 内 信 息 要 寻 找 网 外 的 出 口， 网 内 的 利 润 要 靠 网 外 来 弥 补， 落 脚 点 仍 然 是 吸 引 更 多 的 中 国 人 关 注 网 络， 以 期 达 到 未 来 网 络 人 口 的 增 长。

大 力 开 展 基 于 网 络 基 础 上 的 新 闻/ 商 务ICP 服 务

---- 我 们 还 看 到 近 年 来 分 析 类、 清 谈 类 节 目 成 为 电 视 新 闻 的 新 宠。 而 其 实 在 没 有 大 量 的 直 播 讯 息 支 持 的 情 况 下， 单 纯 的 访 谈 决 非 电 视 的 特 长， 以 己 之 短 攻 报 刊 杂 志 乃 至 广 播 之 所 长， 实 是 资 讯 立 体 化、 深 入 化 需 求 之 下 一 种 无 可 奈 何 的 选 择（ 中 央 电 视 台 有“ 焦 点 访 谈”，“ 新 闻 调 查”， 北 京 电 视 台 有“ 今 日 话 题”)。 中 央 台 的“ 实 话 实 说” 算 是 在 有 限 参 与 方 面 迈 出 一 小 步， 但 过 小 的 参 与 面 实 在 难 以 引 起 更 大 范 围 内 的 共 鸣。

---- 现 在 有 了 网 络， 但 网 络 的 用 户 也 还 不 是 很 多， 但 它 总 比 电 视 台 直 播 间 里 的 那 几 个 被 邀 请 的 观 众 代 表 多 多 了。 目 前 各 业 内 公 司 的 用 户 完 全 是ISP 综 合 传 媒 的 宝 贵 资 源， 他 们 可 以 互 动 地 参 与 网 络 广 播， 亦 可 以 在 网 络 中 直 接 建 设 与 传 媒 版 块 内 容 相 互 动 的 网 站， 从 而 解 决 现 实 媒 体 中 信 息 源 的 建 设 问 题。 他 们 就 相 当 于 现 实 媒 体 的“ 特 约 记 者”， 这 又 是 目 前 任 何 一 个 媒 体 所 难 以 实 现 的。 这 不 是 实 现 不 了， 而 是 成 本 太 高。 网 络 的 使 用 还 面 临 着 许 多 限 制。 但 与 新 闻 媒 体 的 捆 绑 将 可 以 产 生 良 性 互 动 的 关 系， 网 络 媒 体 的 结 合， 与 现 实 任 何 一 个 单 一 传 播 相 比 较 而 言， 就 在 于 通 过 这 种 结 合 可 以 把Internet 上 海 量 的 信 息 变 成 某 一 方 面 信 息 的 海 量。 比 如， 我 们 完 全 有 可 能 依 托 网 络 在 现 实 传 媒 中 办 一 个 商 界 人 物 版， 反 映 商 界 人 物 动 态 和 工 作 生 活。 因 其 收 集 成 本 低， 单 位 面 积 内 信 息 密 度 大， 可 以 很 快 在 同 类 媒 体 中 异 军 突 起， 从 而 很 快 具 有 承 载 广 告 的 能 力。 实 际 上， 我 们 完 全 不 排 除 因 出 于 新 闻 参 与 的 目 的 而 入 网 者， 他 们 将 是 传 媒 互 动 的 有 效 参 与 者、 信 息 源 和 直 接 受 众。 前 提 是 我 们 找 寻 到 足 够 好 的 参 与 话 题 的 形 式。

---- 大 凡 人 都 有 多 方 获 取 信 息 的 需 求， 即 使 针 对 同 一 个 主 题 也 是 如 此， 在 这 个 信 息 已 经 极 大 丰 富 的 时 代， 人 们 更 是 产 生 出 在 获 得 多 方 信 息 的 基 础 上 作 出 自 我 决 断 的 需 求。 所 以， 主 题 新 闻 会 火， 最 起 码 它 提 供 了 单 位 面 积 内 的 多 业 源 信 息， 所 以 当 一 个 大 的 新 闻 事 件 来 临 的 时 候， 人 们 会 主 动 地 去 寻 求 多 种 风 格、 多 样 面 目 的 新 闻 媒 体， 立 体 地、 全 方 位 地 了 解 这 一 新 闻 事 件 的 方 方 面 面。 而 读 者 愿 意 通 过 这 种 手 段 把 剪 辑 新 闻、 分 析 新 闻 的 权 利 抓 在 自 己 手 里， 而 不 再 把 它 交 给 某 一 家 报 社 或 者 电 视 台。 网 络 正 可 承 担 这 个 责 任， 像 网 络 的 交 互 性 突 然 开 发 了 人 类 潜 在 的 交 流 欲 望 和 表 现 欲 望 一 样， 新 闻ICP 服 务 也 必 将 引 发 人 们 对 这 种 新 的 信 息 获 取 方 式 的 兴 趣。

---- 纵 观 国 内 经 济 发 展， 正 在 造 就 着 新 一 代 企 业 人 才， 他 们 的 集 中 特 点 是 年 龄 在35 岁 左 右， 城 市 居 民， 有 较 高 学 历， 从 事 着 企 业 管 理 和 相 应 技 术 工 作。 但 目 前 传 媒 中， 没 有 直 接 面 对 这 群 最 具 购 买 力 人 群 的 信 息 服 务 内 容。 因 其 需 求 的 综 合 性（ 企 业 经 营 之 道， 人 力 资 源、 个 人 修 养、 时 尚 休 闲 等 等） 易 被 杂 志、 报 刊、 广 播 等 综 合 传 媒 接 纳， 而 网 络 自 身 的 互 交 性 和Internet 上 的 资 源， 可 保 证 该 领 域 媒 体 可 办 出 特 色。 这 将 是 通 过 网 来 办 好 现 实 传 媒 的 有 趣 的 尝 试， 这 或 许 将 演 变 成 广 告 生 长 点。 而 无 论 是 有 关Internet 的 服 务， 互 联 网 络 文 化 及 商 务 方 面 的 内 容 均 可 二 次 开 发 变 成 书、 光 盘 等 出 售， 变 成 在 网 上 专 门 的 信 息 精 品 节 目； 开 辟 网 上 广 告 市 场， 从 而 形 成 良 性 互 动， 真 正 达 到 综 合 传 媒 的 综 合 收 益。 所 以 综 合 传 媒 业 务 的 开 展， 必 须 和 网 上 信 息 精 品 节 目 的 制 作 结 合 起 来， 要 与 网 上 广 告 市 场 相 联 系。

---- 1998 年 春 节 过 后， 中 国 的 网 络 服 务 市 场 甚 是 热 闹， 心 急 火 燎 的 杨 致 远 为 了 中 文Yahoo ！ 再 度 来 华，AOL 登 陆 香 港， 著 名 的 搜 索 网 站AltaVista 宣 布 支 持 简/ 繁 两 体 中 文， 专 长 网 络 交 易 的CyberCash 与Infonautices 随 美 国 商 务 部 访 华 探 路， 特 别 是Netscape 的 举 措 尤 为 引 人 注 目。 该 公 司 去 年 在Netconter 站 点 上 获 得 的 广 告 收 入 超 过9500 万 美 元（ 也 有 说 过 亿）， 高 于 包 括Yahoo ！ 在 内 的 其 他 所 有 的 互 联 网 公 司（Yahoo ！1997 年 的 广 告 收 入 仅 为6600 万 美 元）。 不 久 前Net sape 刚 刚 宣 布 自 己 的 互 联 网 搜 索 引 擎 将 于6 月 份 开 张，Excite 为 其 提 供 基 本 技 术。5 月 底 它 还 宣 布 推 出 香 港 的 中 文 目 录 指 南 站 点。Net sape 正 在 不 遗 余 力 地 继 续 扩 大 自 己 在 互 联 网 上 的 地 盘， 看 来 向 互 联 网 上 的 全 能 型 选 手 演 变 已 是 未 来 争 夺 的 制 高 点。

---- 相 反， 如 果 我 们ISP/ICP 企 业 还 固 守 着3 年 前Yahoo!、Netscape 发 家 的 路 子 亦 步 亦 趋， 在 经 营 小 站 上 煞 费 苦 心， 恐 怕 才 真 是“ 钱 途 渺 茫” 啊 ！