---- 近 日， 素 有“ 直 销 大 王” 之 称 的 美 国Dell 公 司 宣 布， 将 在 包 括 北 京、 上 海、 广 州 和 厦 门 的 中 国9 大 城 市 开 始 直 线 订 购 和 技 术 支 持 服 务。 在 进 入 中 国 市 场 三 年 来，Dell 终 于 在 中 国 直 销 了。 一 时 间， 直 销 成 了 业 界 的 热 门 话 题。

直 销── 演 绎 昨 日 经 典----再 踏 今 日 征 程

直 销 ─ ─Dell 演 绎 的 经 典 故 事

---- 说 起 直 销， 了 解 计 算 机 历 史 的 人 都 知 道， 它 并 非 什 么 新 鲜 之 物。 可 以 说， 自 从 有 了 计 算 机 市 场， 直 销 也 就 随 之 而 产 生 了。 当 时 的 大 型 计 算 机 公 司， 如IBM、DEC 就 是 通 过 直 销 人 员 直 接 向 客 户 销 售 产 品 的。 而 仅 仅 是 随 着PC 的 诞 生， 代 理 分 销 制 才 如 雨 后 春 笋 般 地 流 行 起 来， 并 同 时 成 为PC 产 业 最 天 经 地 义、 根 深 蒂 固 的 销 售 方 式。 在 过 去 的10 多 年 中， 也 有 许 多 个 人 计 算 机 制 造 商 试 图 越 过 零 售 商 进 行 直 接 销 售， 但 大 多 失 意 而 归。 倒 是 逆 潮 流 而 动 的Dell， 精 彩 地 演 绎 了 业 界 的 经 典 故 事。

---- 实 际 上，Dell 并 不 是 一 个 光 彩 照 人 的 公 司， 没 有 令 人 仰 慕 的 总 裁， 也 没 有 什 么 特 别 的 技 术， 它 所 奉 行 的 是 一 种 最 朴 素 最 实 际 的 哲 学： 组 装 和 销 售 计 算 机。15 年 前， 当Michael Dell 在 美 国 开 始 他 的 电 脑 组 装 业 务 时， 没 人 认 为Dell 的 直 销 模 式 会 成 气 候， 有 的 只 是 非 议 和 讽 刺， 更 没 人 想 到Dell 会 成 长 为 全 球 的 重 量 级PC 制 造 商。 但 同 样 具 有 讽 刺 意 味 的 是，Dell 却 成 了 近 四 五 年 来 成 长 最 快 的 大 型PC 厂 商，Dell 的PC 组 装 直 销 模 式 正 在 改 造 着PC 产 业 的 竞 争 格 局， 正 在 整 个 计 算 机 产 业 的 变 革 中 起 着 关 键 的 作 用， 甚 至 像IBM、HP 和Compaq 这 样 的PC 大 腕 们 也 感 到 了 巨 大 的 竞 争 压 力。

---- IDG 的 最 新 数 据 表 明，Dell 在 美 国 市 场 已 经 超 过Compaq 成 为 美 国 市 场 第 一。 同 时， 在 全 球 市 场，Dell 也 首 次 超 过IBM、HP 等 大 公 司 跃 居 第 二 位。 尤 其 值 得 一 提 的 是， 今 年， 美 国PC 市 场1000 美 元 以 下PC 盛 行， 中 高 档PC 需 求 不 旺， 使 得 几 家PC 大 户 的 库 存 积 压， 销 售 不 畅， 最 终 导 致 利 润 下 降， 甚 至 出 现 亏 损。 而Dell 在 这 之 中 却 没 有 库 存 之 忧， 在 没 有 追 随1000 美 元 以 下PC 盛 行 风 的 同 时， 总 体 收 入 却 是 狂 升 不 止， 营 业 额 猛 增54%， 净 收 入 上 升 了62%， 发 货 量 占 到 了 全 球 全 部 发 货 量 的 一 半 以 上。 而 在 亚 太 地 区， 受 金 融 危 机 的 影 响， 几 乎 各 大PC 厂 商 都 受 到 了 影 响，PC 行 业 单 机 交 付 量 下 降9%， 而 在 这 种 情 况 下，Dell 却 仍 能 盈 利 增 长， 收 入 增 加34%。 目 前，Dell 电 脑 的 日 销 量 已 达3 万 台 以 上， 同 时Dell 已 成 为 世 界 上 利 润 率 最 高 的 计 算 机 公 司。 综 观 这 种 种 骄 人 业 绩 的 取 得， 无 不 与Dell 独 特 的 直 销 经 营 理 念 密 切 相 关。

直 销 ─ ─ 优 势 虽 有， 还 需 付 出

---- Dell 的 模 式 我 们 习 惯 称 为 直 销， 在 美 国 一 般 称 为“ 直 接 商 业 模 式”（Direct Business Model）。 所 谓Dell 直 销 方 式， 就 是 由Dell 公 司 建 立 一 套 与 客 户 联 系 的 渠 道， 由 客 户 直 接 向Dell 发 订 单， 订 单 中 可 以 详 细 列 出 所 需 的 配 置， 然 后 由Dell“ 按 单 生 产”（Build-to-Order）。 由 于 省 去 了 中 间 商 的 环 节，Dell 直 接 面 对 客 户， 有 利 于 双 方 加 深 理 解， 客 户 得 到 了 自 己 最 想 要 的 电 脑， 而Dell 对 客 户 的 要 求 也 有 了 深 入 的 了 解， 从 而 便 于 今 后 提 供 更 好 的 售 后 服 务。 此 外， 按 单 生 产 还 可 以 使Dell 实 现“ 零 库 存” 的 目 标。 而 零 库 存 不 仅 意 味 着 减 少 资 金 占 用 的 优 势， 还 意 味 着 减 少 作 为PC 行 业 的 巨 大 降 价 风 险。 要 知 道， 直 销 的 精 髓 在 于 速 度。 优 势 体 现 在 库 存 成 本。 特 别 是 计 算 机 产 品 更 新 迅 速、 价 格 波 动 频 繁， 更 使 库 存 成 本 体 现 的 淋 漓 尽 致。 有 人 称 库 存 成 本 为PC 业 最 大 的“ 隐 形 杀 手”。 一 般PC 机 厂 商 的 库 存 时 间 为2 个 月， 而Dell 的 库 存 时 间 只 用2 周。 这 使Dell 可 以 比 其 他 竞 争 对 手 以 快 得 多 的 速 度 将 最 新 的 技 术 提 供 给 用 户。

---- 俗 话 说， 有 付 出， 才 会 有 回 报。 直 销 也 不 例 外。 首 先， 直 销 在 广 告 宣 传 上 的 投 入 是 非 常 大 的。 例 如 另 一 个 直 销 成 功 的 美 国Micron 公 司， 去 年 的 销 售 额 达30 亿 美 元， 净 利 润 为28.59%， 甚 至 超 过 了Intel。 可 它 去 年 仅 在 美 国 的 广 告 投 入 就 高 达4000 万 美 元。 由 于 缺 少 面 对 面 与 客 户 交 流 的 机 会 和 诸 多 的 销 售 网 点， 直 销 厂 商 必 须 加 大 其 他 方 面 的 宣 传 力 度。 另 外， 从 表 面 上 看， 直 销 越 过 了 分 吃 利 润 的 中 间 商， 节 省 了 可 观 的 销 售 成 本。 但 事 实 是， 公 司 首 先 得 拥 有 一 个 日 益 庞 大 和 复 杂 的 全 球 信 息 和 通 信 网 络， 包 括 免 费 的 电 话 和 传 真 支 持。 如Dell 平 均 每 天 要 处 理 电 话5 万 个 以 上。 同 时， 还 要 自 己 建 立 一 支 卓 有 成 效 的 销 售、 服 务 队 伍。 其 次， 与 一 般PC 厂 商 相 比， 需 要 更 强 大 的 计 划、 培 训、 投 资 和 管 理 能 力， 而 这 一 切 确 是 一 笔 不 小 的 投 入。

直 销 ─ ─Dell 登 陆 中 国

---- 毫 无 疑 问， 直 销 的 兴 起， 造 就 了Dell 成 功 的 神 话， 也 演 绎 了 美 国IT 市 场 营 销 模 式 的 变 革。Dell 在 稳 固 了 美 国 市 场 的 霸 主 地 位 之 后， 将 目 标 瞄 向 了 海 外 市 场， 尤 其 是 亚 太 市 场， 而 作 为 亚 太 地 区 最 大PC 市 场 的 中 国，Dell 自 然 不 会 放 过。

---- 8 月20 日，Dell 宣 布 将 在 包 括 北 京、 上 海、 广 州、 厦 门 的 中 国 九 大 城 市 开 始 直 线 订 购 和 技 术 服 务 支 持 业 务。 而 在 此 之 前，Dell 已 做 了 充 分 的 前 期 准 备 工 作， 在 厦 门 设 立 客 户 服 务 中 心， 负 责 中 国 市 场 的 生 产 销 售， 同 时，Dell 网 上 计 算 机 商 店 也 宣 布 开 张， 中 国 客 户 可 以 在Internet 上 的“ 虚 拟 商 店” 向Dell 直 线 订 购 计 算 机。

---- 据IDC 预 测， 到2000 年， 中 国PC 市 场 将 扩 大3 倍 多， 达 到1060 万 台， 成 为 亚 太 最 大、 增 长 最 快 的 市 场， 中 国5 年 内 的 复 合 增 长 率 将 达28.5%。 这 正 是Dell 将 其 直 销 模 式 引 入 中 国 的 主 要 原 因。 对 于 在 中 国 市 场 的 发 展 前 景，Dell 的 几 位 发 言 人 都 表 示 很 有 信 心： 因 为 中 国 还 是 一 个 发 展 中 的 市 场， 预 计 今 后 中 国 电 脑 市 场 的 年 平 均 增 长 率 在30% 以 上， 而 按 照 通 常 的 规 律，Dell 在 一 个 市 场 的 增 长 速 度， 一 般 是 该 市 场 平 均 增 长 速 度 的3 ～4 倍。 所 以 中 国 市 场 与Dell 公 司 之 间， 是 一 个 发 展 最 快 的 市 场 与 一 个 发 展 最 快 的 公 司 间 的 完 美 结 合。 尽 管 如 此， 大 家 谁 都 清 楚，Dell 直 销 方 式 要 想 在 中 国 顺 利 发 展， 还 有 许 多 困 难 要 克 服。

直 销 ─ ─Dell 和 我 们 都 面 临 挑 战

---- 关 于 谁 会 做“ 中 国 的Dell” 早 在1997 年 就 争 论 得 沸 沸 扬 扬， 因 为 那 时， 直 销 的 呼 声 叫 得 特 别 响 亮， 不 少 国 外 厂 商 跃 跃 欲 试， 企 图 在 中 国PC 市 场 推 出 自 己 的 直 销 方 式。 现 在 这 一 谜 底 终 于 揭 开 了，Dell 成 为 了 中 国 市 场 第 一 个“ 吃 螃 蟹 的 人”。

---- Dell 这 位 直 销 的 鼻 祖， 终 于 如 愿 以 偿 地 成 为 了 中 国 第 一 家 实 行 纯 粹 直 销 模 式 的 厂 家， 且 从 长 远 的 角 度 看， 这 种 模 式 具 有 很 强 的 吸 引 力， 但 由 于 中 国 市 场 的 特 殊 情 况，Dell 在 前 进 的 道 路 上 还 面 临 着 诸 多 的 挑 战。

---- 首 先 是 其 直 销 模 式 与 中 国 特 色 销 售 体 制 之 间 的 冲 突。 众 所 周 知， 中 国 的 市 场 是 一 个 特 殊 的 市 场， 实 力 再 强 的 厂 商 也 不 可 能 照 顾 到 方 方 面 面。 因 此， 相 应 地 诞 生 了 具 有 中 国 特 色 的 销 售 体 制： 各 级 代 理、 专 卖 店 和 分 销 商、 零 售 商 形 成 的 经 销 商 体 制， 他 们 打 下 了 中 国PC 市 场 的 一 片 天。 从 目 前 的 情 况 看， 这 一 具 有 中 国 特 色 的 销 售 体 制， 至 少 在3 ～5 年 内 仍 将 在 用 户 和 厂 商 之 间 继 续 发 挥 纽 带 和 桥 梁 的 作 用。

---- 尽 管Dell 公 司 的 副 董 事 长 莫 顿 · 托 弗（Morton L.Topfer） 在20 日 的 发 布 会 上 一 再 强 调， 在 中 国 现 有 的 设 施 条 件 下，Dell 会 向 中 国 的 直 销 客 户 提 供 和 全 球 其 他 地 区 的 客 户 相 同 品 质 的 服 务， 即 在 订 货 后5 ～7 个 工 作 日 内， 用 户 便 可 收 到 所 订 的 电 脑， 一 旦 所 订 电 脑 出 现 问 题，Dell 将 按 其 所 谓“Next-day Service” 的 原 则， 在24 小 时 内 提 供 技 术 支 持。 但 中 国 包 括 运 输 和 通 信 在 内 的 基 础 设 施 的 相 对 落 后， 的 确 是 一 个 不 争 的 事 实， 这 对 于Dell 今 后 在 中 国 的 业 务 发 展 不 能 不 说 是 一 个 障 碍。

---- 此 外， 国 人 的“ 眼 见 为 实”、“ 一 手 交 钱， 一 手 交 货” 的 购 买 习 惯 和 电 子 支 付 手 段 的 落 后 也 是Dell 所 面 临 的 问 题。

---- 在Dell 面 临 中 国 特 有 的 挑 战 的 同 时， 我 们 自 己 也 受 到 了Dell 直 销 模 式 的 冲 击。 例 如 我 们 的PC 制 造 商， 如 何 使 自 己 的 产 供 销 体 系 的 运 作 成 本 最 低、 层 次 最 少 是 急 待 解 决 的 问 题。 只 有 在 生 产 制 造 等 关 键 环 节 上 下 工 夫， 不 断 提 高 制 造 水 平， 使 生 产 成 本 降 低 到 国 际 先 进 水 平， 才 能 增 强 对 直 销 模 式 的 适 应。 同 时， 我 们 传 统 的 销 售 体 制 所 存 在 的 渠 道 臃 肿、 库 存 等 弊 端 在Dell 的 直 销 模 式 下 也 会 更 显 突 出， 这 就 迫 使 我 们 去 改 进 和 完 善 它。

记 者 点 评

---- 从 昨 日 在 美 国 直 销 的 经 典 演 绎， 到 今 天 直 销 登 陆 中 国 的 再 踏 征 程， 对 于Dell 来 说， 是 一 个 起 点 回 到 另 一 个 起 点 的 过 程。 有 人 言， 在 中 国 推 行 直 销4 ～5 年 内 很 难 见 到 真 正 的 直 销 使 利 润 回 升 的 效 果， 反 而 会 出 现 许 多 的 麻 烦， 如 果 真 是 如 此，Dell 的 毅 力 和 信 心 将 再 次 经 受 考 验。 另 外， 为 了 适 合 中 国 的 国 情，Dell 除 直 销 外， 在 其 他 非 直 销 城 市 仍 采 用 分 销 的 形 式， 这 无 疑 是Dell 针 对 中 国 市 场 的 特 点 而 实 施 本 地 化 的 一 个 策 略。 而 中 国 的 经 销 商 和 用 户 对 于Dell 的 直 销 也 主 张 应 予 提 倡 与 鼓 励， 究 竟 孰 优 孰 劣， 还 得 是 市 场 和 用 户 说 了 算。

( 本 刊 记 者 孙 永 杰)

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