---- ● 发 生 了“ 服 务 与 质 量 事 故”， 企 业 应 该 如 何 应 对 ？ ● 事 故 一 旦 为 媒 体 曝 光， 企 业 的“ 第 一 反 应” 应 该 是 什 么 ？ ● 坏 事 能 够 变 成“ 好 事” 么 ？ ● 学 会“ 危 机 公 关” 对 企 业 有 多 重 要 ？

---- 恒 升 公 司 将 其 曾 经 声 称 要“ 涌 泉 相 报” 的 用 户 和 对 其“ 服 务 纠 纷” 进 行 客 观 报 道 的 媒 体 告 到 了 法 庭， 这 对 恒 升 公 司 自 己 究 竟 意 味 着 什 么 ？ 恒 升 处 理“ 危 机” 的 态 度 与 做 法 所 暴 露 的， 似 乎 已 不 仅 仅 是 服 务 质 量、 服 务 水 准 与 服 务 规 范 的 问 题， 这 些 态 度 和 做 法 正 从 一 个 更 深 的 层 面 上 暴 露 出 这 间 公 司 在 企 业 文 化、 企 业 总 体 运 作、 企 业 公 关 决 策 等 重 大 问 题 上 的 严 重 危 机， 而 能 否 及 时、 清 醒 地 认 识 并 真 正 解 决 这 些 危 机， 将 关 系 到 这 间 公 司 的 前 途 与 命 运。

---- 那 么，“ 危 机 公 关” 究 竟 应 该 怎 样 进 行 ？ 企 业 怎 么 做 才 能“ 化 险 为 夷”， 变 被 动 为 主 动， 变 坏 事 为 好 事 ？ 北 京 商 马 公 关 顾 问 咨 询 公 司 总 经 理 夏 鸿 先 生 的 观 点 或 许 可 以 给 我 们 带 来 许 多 启 示 与 思 考。

状 告 用 户 和 媒 体： 明 智 么 ？

---- 夏 鸿： 可 以 说， 通 过“ 打 官 司” 处 理 危 机 是 一 种 最 低 层 次 的 危 机“ 解 决” 方 式， 而 状 告 用 户 尤 其 极 不 明 智。

---- 企 业 之 所 以 同 媒 体 打“ 官 司”， 其 原 因 不 外 是 传 播 了 企 业 不 愿 传 播 或 认 为 不 应 该 传 播 的 信 息 — — 我 们 称 之 为 负 面 信 息， 其 实， 面 对 危 机 打“ 官 司” 不 是 最 终 目 的， 如 何 有 效 制 止 负 面 信 息 的 传 播 才 是 企 业 的 诉 求， 而 打 官 司 的 作 用 恰 恰 相 反。 传 播 学 理 论 认 为， 传 播 效 果 强 弱 的 原 因 之 一 取 决 于 传 播 概 率、 也 即 传 播 内 容 的“ 闪 回 率”， 在 诉 讼 过 程 中， 为 了 证 明 自 己 是 正 确 的， 必 须 告 诉 法 庭 — — 同 时 也 就 告 诉 了 公 众， 对 方 是 怎 样 说 自 己 的， 而 这 样 其 实 等 于 通 过 自 己 之 口 把 自 己 本 来 不 愿 意 传 播 和 扩 散 的 事 实 又 传 播 了 一 遍； 同 理， 对 方 为 了 证 明 他 是 清 白 的， 也 将 把 你 认 为 对 自 己 不 利 的 负 面 信 息 再 重 复 一 遍， 这 样， 你 担 心 扩 散 的 信 息 内 容 的“ 闪 回 机 会” 反 而 将 至 少 增 加1 ～2 倍。 退 一 万 步 讲， 即 使 官 司 真 的 打 赢 了， 对 于 企 业 不 利 的 负 面 信 息 也 成 倍 地 扩 散 了。

---- 所 以， 一 般 情 况 下， 处 理 危 机 的 高 手 不 主 张 企 业 与 媒 体 发 生 正 面 冲 突。

---- 当 然， 把 用 户 推 上 被 告 席 就 更 是 厂 商 的“ 大 忌”。

---- 经 营 企 业 的 人 都 应 该 知 道， 对 于 用 户 的 不 满 与 要 求 必 须 首 先 进 行“ 无 罪 推 定”， 也 即 认 定 真 正 想 刁 难 你、 成 心 和 你 过 不 去 的 用 户 少 之 又 少， 用 户 发“ 牢 骚”、 诉 说 不 满， 是 因 为 他 们 确 实 遇 到 了 问 题 和 麻 烦， 确 实 需 要 你 的 帮 助。 即 使 用 户 在 某 些 地 方 的 确 做 得 很“ 过 火”， 厂 商 也 应 该 保 持 对 他 的“ 无 罪 推 定”， 从 事 服 务 业 的 人 可 能 都 了 解 这 样 一 条“ 基 本 准 则”： 一， 消 费 者 永 远 是 对 的； 二， 如 果 消 费 者 错 了， 请 参 看 第 一 条。

---- 起 诉 用 户 往 往 会 给 企 业 的 品 牌 形 象 带 来 难 以 估 量 的 损 失。 很 简 单， 因 为 你 有 可 能 从 此 在 大 多 数 潜 在 用 户 心 目 中 留 下 一 个 你 动 不 动 就 会 告 用 户 一 状 的 印 象。 消 费 者 与 厂 商 发 生 冲 突， 是 单 个 个 体 与 公 司 整 体 的 矛 盾 与 冲 突， 一 般 来 讲， 人 们 都 有 同 情 弱 者， 厌 恶“ 以 大 欺 小” 的 心 理， 同 时， 十 分 显 然 地， 怀 着 对“ 要 是 下 回 轮 到 我 怎 么 办” 的“ 恐 惧” 与 担 忧， 消 费 者 的 心 理 天 秤 理 所 当 然 会 偏 向 消 费 者。

---- 一 般 来 讲， 与 用 户 发 生 冲 突， 厂 商 的 基 本 原 则 应 该 是 积 极 为 用 户 解 决 问 题， 力 求“ 大 事 化 小、 小 事 化 了”， 绝 对 应 该 避 免 盛 气 凌 人， 将 矛 盾 激 化。“ 危 机 公 关” 理 论 的 一 项 重 要 内 容 就 是 厂 商 必 须 懂 得 如 何 使 自 己 主 动 成 为“ 弱 者”， 并 以 此 争 取 主 动。

没 有 负 面 报 道： 是 好 事 么 ？

---- 夏 鸿： 在 现 代 社 会， 任 何 国 家、 任 何 产 业 都 不 会 忽 视 媒 体 的 力 量。 作 为 一 种 不 可 或 缺 的“ 社 会 监 督” 机 制， 媒 体 的 作 用 当 然 不 仅 体 现 在 正 面 报 道 之 中， 也 不 可 或 缺 地 体 现 在 揭 示 问 题、 引 发 思 考、 促 进 变 革 方 面。 事 实 上， 在 现 实 生 活 里， 我 们 已 可 以 看 到 许 多 媒 体 像“ 牛 虻” 一 样 刺 激 了 产 业 发 展、 企 业 改 革、 产 品 改 进 的 例 子。

---- 在 成 熟、 健 康 的 市 场 环 境 中， 企 业 应 该 欢 迎 媒 体 以“ 牛 虻” 的 方 式 为 规 范 市 场、 引 导 消 费 所 作 出 的 卓 有 成 效 的 努 力。

---- 记 者： 那 么， 您 认 为 企 业 又 该 如 何 看 待 针 对 自 身 的 负 面 报 道 呢 ？

---- 夏 鸿： 负 面 报 道 所 传 达 的 信 息 当 然 是 为 企 业 所 不 愿 接 受 和 传 播 的， 但 从“ 危 机 公 关” 理 论 的 角 度 来 看， 在 一 个 健 全 的 市 场 环 境 中， 当 企 业 成 长 到 一 定 规 模 以 后， 没 有 负 面 报 道 反 而 是 一 种“ 不 正 常” 的 现 象。

---- 随 着 企 业 的 成 长、 产 品 线 的 日 益 扩 展 和 用 户 群 的 不 断 增 加， 企 业 对 内、 对 外 的 沟 通 需 求 也 将 日 益 旺 盛。 危 机 公 关 理 论“ 不 相 信” 所 有 的 沟 通 过 程 都 是 良 好 的， 都 不 会 出 现“ 管 阻”， 对 于 一 个14 万 人 的 企 业 来 讲， 即 使 是 万 分 之 一 的“ 事 故 率” 也 意 味 着14 起 事 故， 事 实 上， 危 机 公 关 理 论 认 为， 如 果 一 家 企 业 从 未 受 到 负 面 报 道， 那 么 它 不 是 没 有“ 作 大”， 尚 不 足 以 引 起 媒 体 及 公 众 关 注， 就 是 可 能 正“ 孕 育” 着 更 大 的 危 机。 一 片“ 太 平 无 事” 的 赞 誉 声， 很 可 能 正 掩 盖 着 某 些 也 许 十 分“ 深 刻” 的 危 机， 这 种 时 候， 恰 恰 需 要 决 策 者 格 外 警 觉。

---- 总 之， 出 现 一 些 小 “ 麻 烦”， 让 早 晚 要 暴 露 的 问 题 尽 早 暴 露 出 来， 并 及 时 加 以 纠 正， 不 仅 不 是 件 坏 事 情， 而 且 还 可 能 是 避 免 引 发 更 大 危 机 的 好 事。

坏 事 如 何“ 变” 好 事 ？

---- 夏 鸿： 应 对 危 机 的 确 需 要 高 超 的 公 关“ 手 段” 与 公 关“ 艺 术”。1995 年 底， 有 消 费 者 向《 北 京 青 年 报》 反 映 索 尼 公 司 生 产 的 录 像 机 产 品 质 量 不 稳 定， 磁 头 时 好 时 坏， 且 返 修 二 次 都 未 彻 底 修 好， 但 索 尼 公 司 一 位 办 事 人 员 却 对 这 位 顾 客 说， 使 用 不 稳 定 并 非 由 于 索 尼 产 品 本 身 有 问 题， 而 是 因 为 北 京 空 气 质 量 不 好 影 响 了 机 器 的 正 常 运 转， 消 费 者 当 时 非 常 气 愤。

---- 《 北 京 青 年 报》 经 过 调 查 采 访 后， 率 先 对 此 事 进 行 了“ 曝 光”， 之 后， 又 有 不 少 媒 体 对 这 起 纠 纷 进 行 报 道，“ 事 态” 发 展 下 去 对 索 尼 十 分 不 利。

---- 但 面 对 媒 体“ 曝 光”， 索 尼 的 第 一 反 应 不 是 火 冒 三 丈， 而 是 马 上 为 自 己 办 事 人 员 的 口 误 向 用 户 道 歉。 之 后， 公 司 展 开“ 高 层 公 关”， 派 出 专 人 专 门 跑 到 媒 体 解 释 出 现 问 题 的 原 因， 以 期 争 取 媒 体 的 理 解。 同 时， 索 尼 还 十 分 诚 恳 地 对《 北 京 青 年 报》 表 示， 公 司 欢 迎 媒 体 继 续 提 意 见、 提 建 议、 为 企 业 发 展 献 计 献 策， 今 后 如 果 再 发 现 索 尼 产 品 质 量 和 售 后 服 务 方 面 存 在 的 问 题， 也 希 望 媒 体 能 够 继 续 指 出 来。

---- 说 实 话， 面 对 索 尼 公 司 高 明 的“ 公 关 艺 术”， 《 北 京 青 年 报》 当 时 是 既 惊 讶 又 佩 服， 联 想 到“ 如 果 被‘ 曝 光’ 的 是 某 些 国 内 企 业， 早 就 和 媒 体 法 庭 上 见 了”，《 北 京 青 年 报》 不 仅 最 终“ 体 量” 了 索 尼 公 司 的 难 处, 停 止 了 负 面 报 道， 而 且 总 编 辑 还 亲 自 执 笔， 以《 大 公 司 的 气 度》 为 题 写 了 一 篇 评 论 性 文 章， 建 议 中 国 企 业 向 索 尼 这 样 有 气 度 的 跨 国 公 司 学 习。

---- 通 过“ 虚 心 求 教” 的 姿 态 和 积 极 接 触 的 行 动， 索 尼 公 司 不 仅 避 免 了 与《 北 京 青 年 报》 这 样 一 家 颇 具 影 响 力 的 重 要 媒 体 的 正 面 冲 突， 解 决 了 问 题， 消 除 了 负 面 报 道 造 成 的 影 响， 而 且“ 赢 得” 了 媒 体 的 正 面 宣 传， 并 借 此 树 立 起 十 分 良 好 的 企 业 形 象。

---- “ 危 机 公 关” 的 另 一 种 巧 妙 手 法 是“ 转 移 视 线”， 也 即“ 制 造” 新 的“ 新 闻 点”， 以 使 公 众“ 淡 忘” 掉 你 不 想 传 播 的 信 息。

---- 举 一 个 就 在 眼 前 的 成 功 案 例。8 月29 日， 美 国 西 北 航 空 公 司 员 工 宣 布 罢 工， 从 北 京 飞 美 国 的7 班 飞 机 和 从 上 海 飞 美 国 的2 班 飞 机 也 不 得 不 停 飞。 无 疑， 这 将 给 每 天 从 美 国 来 华 或 从 中 国 去 美 的 大 约700 名“ 西 航” 乘 客 造 成 不 便。 我 猜 想， 当 时 有 部 分 媒 体 已 打 算 就 这 些 不 便 进 行 报 道。

---- 但 恰 在 此 时，“ 西 航” 副 总 裁 兼 中 国 区 总 经 理 华 金 声 主 动 接 受 记 者 采 访 并 向 新 闻 界“ 通 报” 了 公 司 为 尽 可 能 将 乘 客 损 失 减 至 最 低 所 进 行 的 一 系 列 努 力。 他 说， 公 司 在 罢 工 行 动 发 生 之 前 就 已 对 此 次 行 动 有 所 耳 闻， 并 准 备 好 了 应 急 方 案， 包 括 开 通24 小 时 服 务 热 线， 全 体 员 工 加 班， 及 时 安 排 乘 客 改 乘 其 他 航 班， 与12 家 酒 店 打 好 招 呼， 安 置 万 一 走 不 了 的 乘 客， 以 及 提 供 免 费 就 餐、 免 费 长 途 电 话 卡 服 务 等 等。 最 后， 华 金 声 歉 意 地 表 示， 虽 然 作 了 上 述 安 排，“ 西 航” 乘 客 的 行 程 可 能 还 是 要 比 原 订 时 间 晚6-12 个 小 时， 希 望 乘 客 能 够 对 由 此 带 来 的 不 方 便 予 以 谅 解。

---- 就 这 样， 华 金 声 把 针 对“ 麻 烦” 与 困 难 的“ 负 面 报 道” 转 变 成 了 企 业 如 何 克 服 “ 麻 烦” 与 困 难 的 正 面 宣 传。

对 付“ 危 机” 不 是 目 的

---- 夏 鸿： 的 确， 应 对“ 危 机” 本 身 不 应 该 成 为 目 的，“ 危 机 公 关” 的 最 终 目 标 应 该 是 通 过 对 危 机 的 妥 善 解 决， 吸 取 危 机 教 训， 从 而 达 到 提 高 企 业 自 身 素 质， 完 善 内 部 监 管 机 制， 杜 绝 事 故 隐 患， 避 免 重 复 发 生 类 似 危 机 的 目 的。

---- 我 认 为， 建 立 完 备 的 用 户 反 馈 体 系 对 于 企 业 化 解 和 消 除 同 用 户 间 的 危 机 与 矛 盾 十 分 重 要， 那 些 成 功 的 企 业 往 往 非 常 懂 得 如 何 把 用 户 的 不 满 与 怨 气 及 时“ 消 融” 在 自 身 的 服 务 程 序 当 中， 并 懂 得 如 何“ 化 用 户 的 不 满 与 怨 言 为 动 力”， 给“ 用 户 永 远 是 对 的” 这 句 箴 言 增 添 新 的、 更 深 刻 的 含 义。

---- 这 方 面 的 一 个 突 出 例 子 是 海 尔。 曾 经 有 一 位 四 川 用 户 要 求 海 尔 对 其 所 购 洗 衣 机 出 水 管 下 水 缓 慢 负 责， 海 尔 调 查 后 发 现， 造 成 这 种 情 况 的 原 因 是 用 户 没 有 用 洗 衣 机 洗 衣 服， 而 是 拿 它 洗 了 白 薯， 但 海 尔 并 未 因 此 责 怪 用 户， 相 反， 经 过 一 番 深 入 调 查， 海 尔 发 现 当 地 群 众 对 能 洗 白 薯 的 洗 衣 机 需 求 量 其 实 非 常 大， 于 是 真 的 推 出 了 一 种 洗 白 薯 用 的 洗 衣 机， 这 种 洗 衣 机 投 放 当 地 市 场 后， 销 量 相 当 的 好。

---- 海 尔 的 这 种 做 法 或 许 就 可 以 称 之 为“ 危 机 公 关” 的 最 高 境 界。

夏 鸿： 1967 年10 月 生 1990 年 毕 业 于 北 京 联 合 大 学 文 法 学 院 1990 －1996 年， 任《 北 京 青 年 报》 记 者、 科 教 部 主 任 1996 －1997 年， 任 瀛 海 威 公 司 公 关 策 划 中 心 总 监 1997 年 创 办 北 京 商 马 公 关 顾 问 咨 询 公 司 并 任 总 经 理