美系：无法寻找中国突破口
“我们的家电和照明在中国的竞争力不强。”今年在一次正式场合上通用电气(GE)CEO伊梅尔特如此坦然表示。正如其所说，这个几乎代表整个美国家电产业发展的GE家电在中国市场至今未形成品牌优势，甚至很少有人知道GE还是一个雄踞美洲市场第一的家电品牌。
GE家电在中国一直采取两种策略，一是在中国经销高档家用电器产品；二是采购中国家电产品。而这两种策略显然大大远离了中国普通消费者层面，也就显示出GE家电对于中国市场并没有做深的意思。
可以说，GE家电在中国的表现从某种意义上反映出了整个美系家电品牌在中国的发展现状―――不温不火，或者说无法找到突破口。但不可否认的是，追溯至上世纪90年代中后期，在美泰克和惠而浦的强势带动下，也曾掀起过一股美系家电风潮。其一，美泰克1996年来到中国，与当时在中国洗衣机市场上正如日中天的荣事达各投资7000万美元，组建了中美合资荣事达·美泰克公司，生产包括洗衣机、冰箱在内的众多家电产品。其中美泰克将美泰克的商标、企业名称和技术作价1200万美元入股。合资当年公司就实现了赢利。
其二，惠而浦1995年在上海与水仙成立控股的合资公司，初期共投资8000万美元，其后又追加投资，到2002年底为止，总投资已将近4亿美元。早期惠而浦引进了目前在国内仍属豪华的滚筒洗衣机生产设备。
但美泰克与惠而浦均好景不长，美泰克与荣事达合资公司定位的高端冰箱其拥有120万台冰箱的年生产能力，1998年后每年销量却仅有10万台左右。合资公司业绩也一路下滑，2000年出现亏损迹象，2001年业绩继续下滑，美泰克“合资后4年-5年开始收回成本”的计划成为泡影。2002年美泰克全面从中国撤回经营管理人员，并于2004年最终以2000万元美元转让掉所持有的合资公司股份，其受让方为美的集团。
惠而浦经历了与美泰克类似的遭遇，与水仙的合资公司在中国进展得并不顺利，1996年、1997年分别亏损2400万元、5000万元。2002年惠而浦收购了水仙在惠而浦水仙合资公司中最后的20%股份，完成全资控股。今天，上海惠而浦家用电器有限公司位于浦东金桥出口加工区，拥有年产洗衣机50万台，但基本已是区域品牌。
GE伊梅尔特认为，“在这些领域，中国已经有了了不起的竞争者，我们无法实现差异化。”其实，这也是所有美系家电品牌无法做强中国市场共有的原因。
日系：军团庞大势力薄弱
历数日本在中国市场的白电品牌多达数十个，而且进入的时间都较早于美系、欧系、韩系品牌，如松下、东芝、日立、三洋、三菱重工、三菱电机、大金等等。事实上，中国空调产业很多核心技术都是来源于日本企业，尤其是压缩机。但从整体表现来看，却一概的差强人意。
三菱电机虽然在整个中国空调市场中的口碑一直尚好，但其从不低头的高昂价位，令消费者望而却步，在诸多数据调查公司显示的数据排名中甚至见不到三菱电机的名字。近两年来，在国产和韩系品牌大批量新品冲击下，更是难觅踪影，此外在与国内连锁渠道合作上也很难融入其中。
三菱重工表现则一直定位中等偏上，有一定的销量，但也难登大雅之堂。值得欣喜的是，大金从中央空调着手，逐年来倒是积累了人气，从2003年开始大举进军家用空调领域，虽然定价"高贵"，产品品质倒也颇得人心，而且与国内连锁渠道的合作也是步入正轨，一、二级城市基本都能看到其终端展示。日立空调则几乎已经消失在人们眼前。
东芝白电同样表现平淡，并经历了明显的下滑。东芝冰箱1995年便进入中国，2002年又引入了东芝洗衣机，但市场表现一直平平，2004年初甚至传出东芝白电产品要撤出家电卖场的说法。不过，很快东芝联姻了TCL白电，表示出要做强白电的欲望，今年7月更是加大了广东省佛山市的白电生产基地，超过了东芝在日本和泰国的白色家电主力生产基地。按照东芝的计划，2010年年产冰箱100万台、洗衣机150万台。其中约一半产品计划在中国国内销售，其余出口东南亚、俄罗斯和日本等国家和地区。但值得注意的是，这些还都是计划，现在我们可以看到的情况是，在中国一、二级市场甚至都难觅东芝白电踪影，也只能在上海等个别的区域市场见到。
在诸多日系白电品牌中，唯一持之以恒的要数松下，其中表现最为明显的便是松下洗衣机，其曾以一款"爱妻号"波轮洗衣机横扫中国市场，至今松下波轮洗衣机仍然占据着中国市场的显要位置。同时，松下在空调和小家电领域也占据着一定的位置。但也颇为遗憾的是，松下白电在滚筒洗衣机上发力较晚。虽然近日推出了系列化的斜式滚筒洗衣机，但产品型号的数量仍然不成规模。松下冰箱则仍在发力之中，不过，在海尔、西门子、美菱、海信的强大压力下，似乎也很难脱颖而出。
分析人士认为，日系保守作战从而缺乏变数，是其无法作强中国市场的关键所在。
欧系：稳健发展精做高端
欧系家电品牌在中国市场的表现以稳健著称，其中最为值得称道的便是西门子。1996年正式进入中国后，西门子定位十分明确，洗衣机、冰箱全部走高端策略，很显然这样的定位与当时中国的消费水平存在较大的偏差，但西门子即使面临连年的亏损，也依然坚持将先进的技术应用至中国市场。
到目前为止，西门子冰箱、洗衣机几乎成为中国白电产品必然的高端代表。近几年来凭借良好的口碑积累，西门子白电竟也开始向销量上进军，在一、二级市场，西门子冰箱的销量已经牢牢占据第二的位置。只在滚筒领域精耕细作的西门子洗衣机，目前则已经牢牢占据滚筒洗衣机领域市场第一的位置。
在此基础之上，西门子已开始赢利，并加大了对中国的投入。2004年引入了另一高端品牌---博世；今年首期投资3亿元的双开门冰箱生产线7月20日正式在安徽滁州启动，该项目计划将于2007年底投产，预计年生产双开门冰箱20万台。
与西门子类似的是，阿里斯顿热水器品牌表现也十分稳健，目前占据着热水器领域的高端市场。
在欧系品牌中，伊莱克斯中国之行表现得有些跌跌撞撞。而事实上，从全球市场的角度来看，伊莱克斯白电较之西门子更为专业，伊莱克斯白电至今是美国市场的NO.2。正如本版以上对伊莱克斯的分析定位，伊莱克斯白电在中国的发展并不成功。
目前，伊莱克斯在华的策略和思路基本定性---瘦身，打造冰箱和厨电的强势地位。正如本报记者的分析，伊莱克斯要想在厨卫家电上有所收获或者说树立起自己的竞争力，需要一个过程，至少目前还没有预期。
不过，无论是发展较好的西门子还是遇到困难的伊莱克斯，都可以让我们看到这样一个现象：在欧式文化的渲染下，欧系家电品牌在中国市场已经形成了鲜明的风格和产品个性。应该说，是所有在华外资品牌定位较为明确的一个派系。
韩系：新品攻势抢夺眼球
近几年来，韩系家电品牌在中国市场的表现无疑已经成为一大亮点。人们也习惯于将韩系与日系放在一起比较，大多认为日系家电品牌作为家电产品曾经的大国，逐渐落后于韩系企业的一个最大原因就在于：韩系企业对于中国市场的重视，以及他们极快的新品变化速度。
可以看到的是，韩系家电品牌的代表LG、三星，不仅每年都会推出款数较多的白电新品，而且更加值得关注的是，两者均在第一时间将其在全球领域内的领先技术应用至中国市场，从而保证了两者在中国市场的差异化竞争优势。两者在外观上的推陈出新并进而引领白电产品时尚化潮流便是最好的一例。
此外，在所有在华外资品牌中，韩系品牌的产品线最为齐全。LG表现最为明显，几乎生产所有的白电产品，从冰箱、空调、洗衣机到微波炉等。三星同样也在完善其产品线，洗衣机也于2003年正式进入中国，目前其洗衣机已经拥有波轮和滚筒两个主流类型。齐全的产品线无疑扩大了其品牌影响力。
同时，两者对于中国市场均相当敏感，会及时根据中国环境的变化选择不同的策略。比如LG适时的高端转型、三星冰箱去年宣布不再销售机械温控冰箱等。而更为重要的是，韩系企业在做战略调整之后，并不是对于中国家电市场的淡化，而是就新的战略做精细化运作。LG今年开始正式发动蓝海战略，最大的依托点仍然是产品，比如巧克力手机、XCANVAS平板、蒸汽滚筒洗衣机等，接下来还会有新的"蓝海"产品。
不过，值得关注的是，三星冰箱由于缺乏对中国市场分级情况的了解，不重视中低端市场，没有技术支撑，使得三星冰箱在中国市场上止步不前。三星冰箱坚持高端战略，主动放弃中低端市场，产品以三开门和对开门为主打，价格也居高不下，但是和西门子相比，三星的产品缺乏高端所必备的技术优势，只在外观上有所改进，今年三星冰箱新品推出也是悄无声息。分析人士认为，三星在消费电子产品的地位根本不能帮助其在冰箱市场地位的提升。
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